A lo largo de la historia, los patrocinadores han sido parte esencial de cualquier evento, ya sea musical o deportivo, pues sin ellos la realización de estos sería prácticamente imposible o de una manera muy limitada. En el mundo deportivo, podemos ver patrocinadores en los estadios, uniformes, botines o tenis, así como durante las transmisiones de estos eventos.
Existen patrocinadores de firma, económicos, en camisetas, de material, de medios de comunicación o derechos de transmisión, los cuales son fundamentales para llevar a cabo los eventos deportivos.
Son casi inexistentes los eventos deportivos que no cuentan con marcas que los patrocinen, pues estos significan ganancias de millones de dólares y las marcas reconocen la importancia de anunciarse en eventos tan importantes como la realización de un Super Bowl, una UEFA Champions League, unos Juegos Olímpicos o de una Copa del Mundo.
Con la pandemia por Covid-19, los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 tuvieron que moverse al 2021, pero sin cambiarle el nombre precisamente por cuestiones económicas y de patrocinio. Ante esto, muchas marcas tuvieron que llegar a acuerdos con el Comité Olímpico Internacional (COI, por sus siglas) para mantener la relación durante la realización de los eventos deportivos. Patrocinadores como Coca-Cola, AirBnb, Alibaba, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota, Visa, entre otros, aportarán una cifra mayor a los 3,000 millones de dólares, de acuerdo con la investigación de mercado realizada por Business Insider.
Un patrocinio recurrente es el de Coca-Cola siempre ha estado presente en los eventos deportivos más importantes, además de ser una marca que puede encontrarse en prácticamente todos los deportes. En el 2019, la empresa refresquera hizo una inversión de 4 mil 246 millones de dólares divididos en varios deportes y en distintos eventos, pero siendo la inversión más grande de su historia, según la investigación de mercado realizada por Business Insider.
La competencia de Coca-Cola, Pepsi, también es una marca importante al momento de las inversiones para eventos deportivos, como la NFL y la UEFA Champions League. Asimismo, tienen en Lionel Messi a su embajador de marca, por lo que se encuentran muy bien posicionados.
Una de las marcas más importantes a nivel global es Red Bull, pero no solo por la elaboración de bebidas energizantes, sino por la inversión millonaria que ha hecho a lo largo de su historia en el mundo del deporte, encontrándose principalmente en deportes extremos como el ciclismo o el automovilismo, entre otros. En el mundo del automovilismo, la marca cuenta con dos vertientes: Red Bull Racing Formula One y Alpha Tauri; la primera está tasada en 640 millones de dólares, mientras que la segunda tiene un valor de 200 millones de dólares.
Esto no es todo, pues la marca austriaca revolucionó la forma de patrocinar eventos deportivos a través de la compra de equipos. En la Bundesliga, la liga alemana de futbol, Red Bull es dueña de RB Leipzing, uno de los equipos más fuertes de la competencia y que está valorado en 594 millones de dólares; en Estados Unidos, el Red Bull New York es parte de su empresa y el equipo tiene un valor de 290 millones de dólares; a nivel local no podían quedarse atrás, por lo que el Red Bull Salzburgo, con un valor de 147 millones de dólares, también es parte de su propiedad.
Otra estrategia que se ha implementado a lo largo de los últimos años es el cambio de nombre en los estadios. Desde hace algunos años, varias empresas decidieron invertir y poner el nombre de su marca en estadios. Por ejemplo, en Brasil, el equipo de futbol Corinthians cambió el nombre de su estadio de Arena Corinthians a Neo Química Arena; en Estados Unidos estos casos sobran, pues podemos visualizar nombres de marcas en el SoFi Stadium, Allegiant Stadium de Las Vegas, Gillete Stadium, Levi´s Stadium, Toyota Center, Toyota Stadium, AT&T Stadium, Mercedes Benz Stadium, Pepsi Center, entre otros casos.
Por su parte, en México también se ha vuelto común este suceso a través de la Liga MX. Tal es el caso de los Rayados de Monterrey, quienes juegan en el Estadio BBVA, principal patrocinador de la Liga BBVA MX; las Chivas de Guadalajara también han cambiado constantemente el nombre de su estadio, pues primero se llamaba Estadio Omnilife, para luego pasar a Estadio Akron; Xolos de Tijuana juega en el Estadio Caliente; y Santos Laguna en el Territorio Santos Modelo, patrocinado por Grupo Modelo.
En México, ante una población que consume mucha cerveza, patrocinadores como Bud Light, Corona, Tecate, principalmente, han estado presentes en las camisetas de los equipos de futbol, en los estadios, así como en las menciones durante las transmisiones televisivas y radiofónicas de los partidos y de los eventos.
Asimismo, también hemos podido observar que las empresas automotrices han apostado por los patrocinios deportivos, poniendo sus logos en camisetas, publicidad estática, entre otros, mayoritariamente en la Fórmula 1 y en el Golf. En México, Toyota y Suzuki son quienes más presencia tienen a través de los equipos de la Liga MX.
Ante un mundo cambiante, las marcas han innovado a través de las redes sociales e históricamente a través de embajadores de mercada como Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Rafael Nadal, Roger Federer, Tom Brady, Lebron James, entre otros, quienes son capaces de cambiar el comportamiento humano a través de acciones simples como la del futbolista portugués en contra de Coca-Cola.
Durante la realización de la Eurocopa 2020, Coca-Cola estuvo en boca de todo el mundo debido a que Cristiano Ronaldo, uno de los deportistas más importantes en la actualidad -y que es una marca como tal-, hizo a un lado las botellas de la marca en plena conferencia de prensa; seguido a esto, mostró una botella de agua, dando a entender que es mejor beber agua que refresco. Esta acción desató una reacción en cadena.
Ante la acción de Cristiano Ronaldo, la empresa patrocinadora de la Eurocopa tuvo pérdidas millonarias, pues cayó 1.6% en el mercado bursátil, pasando de un valor estimado de 242 mil millones de dólares a 238 mil millones de dólares, según Marca. Debido a esto, la Unión de Federaciones Europeas de Futbol (UEFA, por sus siglas) recalcó la importancia de las marcas para el desarrollo de la competencia y para garantizar el desarrollo del futbol y del deporte en Europa y en todo el mundo.
Paul Pogba, futbolista francés, campeón del mundo y actual jugador del Manchester United, realizó una acción similar con una botella de la marca cervecera Heineken, la cual fue puesta debajo del escritorio antes de dar declaraciones ante la prensa, esto debido a sus creencias musulmanas. Como consecuencia, la Eurocopa 2020 dejará de poner botellas de Heineken en las conferencias de prensas, por motivos religiosos. A pesar de esto, la empresa no tuvo repercusiones económicas; al contrario, la marca tuvo un crecimiento de 1.36%.